深度丨亞馬遜的中國賣家不高興

摘要:不少中國賣家和亞馬遜的關系陷入了僵局。

亞馬遜每年數十億美元營收來自中國的“中小跨境賣家”——他們已成為這家全球電商巨頭最依賴的跨境賣家群體。但是現在,不少中國賣家和亞馬遜的關系陷入了僵局。

他們指責亞馬遜使用隐蔽手段侵害他們的利益,“歧視”對待中國賣家。而亞馬遜在過去兩年針對中國賣家單獨設計了一套“懲治”體系,并利用自己對平台和規則的掌握,加速收割優質的中國制造資源,壯大自己的自營品牌。在雙方的博弈中,中國制造突破過往代工模式的希望,變得更加渺茫。

“貨丢了”

2017年夏天,一款此前一直不溫不火的玩具産品在亞馬遜上突然走紅。來自中國的薛暢所在的電商公司正是這款玩具最早的一批賣家。

貨物供不應求,薛暢立刻開始着手補貨。很快,從中國工廠加班加點生産的新貨運送到他們租用的亞馬遜美國倉庫。亞馬遜告知,貨物已完成清點。

這樣的流程每天都在發生。數以萬計像薛暢一樣的中國電商遍布全中國,他們每天通過亞馬遜把大量貨物賣到美國。亞馬遜則通過收取傭金、銷售提成以及提供倉儲物流服務從他們身上賺取收入。

大多數中國賣家選擇的亞馬遜 FBA 服務,賣家的倉儲、物流等都由亞馬遜承擔

但是這一次,事情的進展有所不同。

就在新貨即将上架前兩天,薛暢在要求亞馬遜清點貨物時卻突然收到一封來自亞馬遜的郵件。郵件通知他們,這批新貨“全部丢失了”。

薛暢和同事瞬間懵了。已經連續加班一周的團隊,隻能眼巴巴看着銷量快速清零。“沒有買家會等你,這個爆款從此就與我們無關了。”

而緊接着,更吊詭的事情發生。

就在通知丢貨後幾天,薛暢發現,一個新的賣家開始售賣同一款産品,而這個賣家正是亞馬遜自己——一個亞馬遜的自營品牌。他們的售價也比薛暢的售價高出不少,但銷量并沒有受到什麼影響,依然熱銷。

“這之前我們根本沒見過亞馬遜這家店在賣這款産品。而且這個一直是很小衆的産品,哪有那麼多工廠馬上就能做?”薛暢說。左思右想,他隻能想到一種解釋:“我們和很多同行都懷疑,這是亞馬遜拿走了我們那批貨,然後自己來賣。”

令他們産生懷疑的原因,是亞馬遜這個平台的模式:亞馬遜既是平台方,同時又通過自營品牌在平台上賣貨。“亞馬遜經常幫助自營打壓其他三方賣家,” 薛暢說。

但薛暢無法找到有力證據來證明自己的猜測。而且,亞馬遜也早早在平台的規則中寫清楚了對“丢貨”的處理方式:亞馬遜造成的丢貨,會全額賠償。當然,那些已經支付的倉庫費用,以及為此批貨物付出的廣告費用都不會回來。

“丢貨這種事情每個中小賣家都遇到過。想想亞馬遜的體量,丢貨确實不可避免。”在PingWest品玩調查的全國不同地區,不同規模的十餘名賣家中,幾乎每個人都對丢貨習以為常。

他們認為,“偷貨”并不是亞馬遜用自營擠壓第三方熱銷産品的最常見方法,他們遇到更多的是“強行回收退貨,然後進行跟賣”。

與淘寶不同,亞馬遜淡化“店鋪”概念而強調“商品”,同一個産品用同一個銷售頁面(listing),隻有賣的最好或權限最高的賣家可以決定listing的内容,并且成為默認賣家,其他賣家則被折疊顯示。“跟賣”指的是售賣其他人已經賣的很好的産品,這往往能省去前期的用戶培育以及推廣成本,是一些小賣家剛開始經營時常用的策略。

亞馬遜上一個産品的 listing 頁面,大多數顧客會直接選擇占據了默認購物車(buy box)的商家,而其他賣家會被折疊(右下角的其他賣家)用戶需要點擊打開名單進行選取,在操作上多了很多成本。(圖片來源:跨境電商司機小梁)

但當亞馬遜決定跟賣時,它會直接成為默認賣家,并獲得修改listing的權利。也就是說,強行奪走你的顧客。

深圳賣家陳盼在今年年初銷售的一批家裝産品,因外包裝運輸過程中的損壞而遭到退貨,當貨物退到亞馬遜倉庫後,亞馬遜告知陳盼,他們決定将這批貨物買下。

“這批貨沒有任何問題,隻是外包裝有一點折損。但亞馬遜要低價買下然後自己賣,你沒法拒絕。他并不是跟你商量,而隻是通知你一下。因為這都寫在他們制定的規則裡。”

之後亞馬遜自營很快上架這批退貨進行跟賣,并迅速售罄。在這期間,陳盼的貨一件都沒賣出去。

“亞馬遜的确會用各種手段打壓第三方賣家來扶持自營品牌。”一名接近亞馬遜中國的人士說。“有時候并不需要真的偷你的貨,而是通過丢貨這件事制造一個時間差,電商賣貨,時間窗口一過,就什麼都沒了。”

多名接受采訪的跨境賣家都表示,自己遇到過因亞馬遜突然通知丢貨而導緻自己熱賣産品斷貨的經曆。他們認為誰在這些過程中最終受益了?

“亞馬遜的自營品牌。”

“這幾年遇到的莫名其妙的丢貨越來越多。這時候你就知道事情不對了。”陳盼說。

我自營,你供貨

這些跨境賣家之所以第一時間就懷疑亞馬遜,是因為這個美國科技巨頭向來不掩飾對自營的品牌的扶持。既做運動員又做裁判員的模式,是亞馬遜被商家們诟病最多的地方。

亞馬遜由貝索斯創辦于1995年,最初隻是一家網上書店,之後擴展到其他商品并開放第三方賣家進駐平台。2017年第三方賣家銷售額首次超過了自營産品。這些越來越多的第三方商品,在給亞馬遜平台提高銷量的同時,也成了亞馬遜的“小白鼠”——賣的不好的會自然淘汰,而賣的好的産品,亞馬遜随時準備好進行收割,由它的自營來壟斷銷售。

從第三方賣家身上賺傭金,與自己直接賣貨相比,顯然後者利潤大很多。尤其是前期的試錯風險都被第三方小白鼠們承擔的情況下,亞馬遜的自營隻需要收割利潤即可。

“對于電商來說,數據最重要。而現在數據都在平台手裡,什麼好賣他們比誰都清楚。”一名從業五年的資深賣家分析道。“另外,流量排名也是他說了算,隻要他自己做,你花多少錢也永遠拍不到他前邊。”

亞馬遜的自營品牌會标上“amazon basics”的标記,在搜索産品時,自營産品基本上都會出現在搜索結果前列。而且對于用戶來說,有亞馬遜背書,産品會更受歡迎。更重要的是,據許多賣家觀察,亞馬遜用于決定商品推薦位、排名等的一套算法,在自營商品這裡都不再适用。

“我去看過他們自營的一款充電線,首頁全是一星差評,漫天遍地,但根本沒有用,照樣一天幾千件的賣。”一名在深圳從事3C類跨境電商的資深賣家說,那之後他就停掉了自己的同類産品。“這就好像去沃爾瑪旁邊開了個便利店。你怎麼可能競争的過?”

“其實亞馬遜從第一開始就會告訴我們,它會考慮所有産品都做自營。” 他說。“就等于一開始就簽訂了一個不平等條約。”

既然考慮所有的産品都做自營,亞馬遜最需要的其實不是跨境的獨立賣家,而是單純的制造供貨商——它可以用“上帝視角”的數據能力,尋找那些更新換代慢、品類(SKU)少、銷量巨大且比較穩定的熱門産品,用自營品牌推出同款,靠巨大的流量優勢來壟斷銷量;它也可以直接找到熱門商品賣家,将其“歸化”為自營品牌的供貨商。

當被亞馬遜找到的商家拒絕合作時,事情有時會變得很難看。

2018年底,杭州一家中型電商公司的創始人何平突然收到一封郵件。“我們邀請你成為我們的供貨商,與我們的自營品牌合作。”郵件來自亞馬遜美國總部,他們看中了她銷量很高的一款汽車配飾。郵件提到的合作條件,相比于當時她自己銷售和運營的利潤率大幅降低。

她看完郵件後很快選擇拒絕這個邀約,原因很簡單,“我不想把利潤拱手交給亞馬遜”。何平的父輩就在浙江經營家具代工廠,她知道傳統代工業務的弊端,也知道中國制造該如何升級。“沒有自己的品牌,無法享受品牌溢價,辛苦到頭卻需要依賴上遊企業,定價權也不再自己手中。”而亞馬遜此次看上的産品在她經營多年後已經初見成效。她想留住這個品牌,并且把它做大。

但接下來發生的事情出乎她的預料。

就在正式拒絕亞馬遜的邀約6天後,坐在辦公室的她突然聽到屋外負責運營員工的喊聲:這款被亞馬遜看中的配飾被平台以“侵權”為由強行下架。

何平立刻開始聯系客服和招商經理。經過一個月的低效郵件往來後,她發現,亞馬遜給出的理由是産品描述中有一個詞語涉嫌侵權,但事實上這個詞語隻是這個産品對應的英文單詞。

“它說你侵權你就侵權,”她說。“最終我們花了一個月證明這個詞是中性的,但已經晚了。”這款産品已從從排名第一跌落到百名之後。她将這個經曆理解為“拒絕亞馬遜的代價”,認為這是亞馬遜給她的一個警告。

根據多名亞馬遜賣家的觀察,去年亞馬遜新注冊了大量自營品牌,平台上的自營商品比例也明顯增長。同時,越來越多銷量較大的跨境中小賣家接到過亞馬遜的自營邀約。他們中不少人選擇成為亞馬遜的供貨商,将利潤再次拱手讓人。

“不公平”

亞馬遜近年來很少談論中國市場的業務,也從未公布過來自中國賣家的數據。不過,根據一些公開數據可以大緻計算出中國賣家為亞馬遜貢獻的營收。

2018年全年亞馬遜從第三方賣家獲得營收為427.5億美元。此前貝索斯的股東信中曾透露,2017年第三方賣家的銷售額中有25%來自跨境賣家。由于這部分收入與商家的營收直接挂鈎,因此保守估算,跨境賣家貢獻的服務費營收為106億美元。

據PingWest品玩調查的中國跨境商家普遍估算,亞馬遜平台上的跨境賣家至少有50%來自中國。粗略計算,中國商家通過亞馬遜的全球開店業務給亞馬遜貢獻的營收就在53億美元以上。

2015年的一場活動上,亞馬遜在中國推介全球開店業務

“這還沒有包括那些因為有美國公司而被統計成美國賣家的大賣家。中國賣家真正的貢獻比這肯定要更多。”一名中國跨境大賣家表示。

但是,如此體量的營收貢獻之下,越來越多的中國賣家卻發現,自己和亞馬遜間連一個通暢的溝通渠道都沒有了。

這背後是過往8年亞馬遜與中國賣家之間的僵持關系。

2012年,亞馬遜推出名為“全球開店”的新業務,立刻吸引來已經成為“世界工廠”的中國廠家們。他們依靠低成本及供應鍊等優勢,迅速成長為平台最主要賣家。根據亞馬遜2015年透露的數據,短短3年其平台上的中國賣家數翻了13倍。

“全球開店業務最開始推出時明顯感受到他們想希望吸引更多商家,因為亞馬遜投資建設的倉庫當時很多都空着,沒人用就太浪費了。當時的各種費用都很低,入駐門檻也低,更别提完善平台管理規則了。”陳盼說。

“2012年到2015年是中國賣家躺着賺錢的時期,隻要你不傻就都能賺錢。”一名如今在亞馬遜上銷售額已達數十億的賣家說。當時最常見的模式就是華強北模式,“把東西放上去就能十倍幾十倍的賺錢,簡直暴利。”

中國賣家蜂擁而至,緊接着,熟悉的一幕發生:大批中國商家開始通過刷單、刷評論、買賣數據等方式鑽平台漏洞,并加劇了亞馬遜上假貨和山寨的問題。

“當時很多中國商家真的是亂搞,一方面傷害了亞馬遜平台,更重要的是徹底破壞了中國商家群體的形象。”這名大賣家邊歎息邊說。

于是從2015年開始,亞馬遜開始針對中國商家加強管理,首先對假貨等問題進行處理,重點提高中國賣家準入的門檻,但規則方面仍然不夠細緻,刷單等現象依然存在。”2015年後,可能更多是需要你有更高的運營技巧,但賺錢依然比較容易。”陳盼說。

貝索斯上一次訪華還是在2007年,當時亞馬遜通過收購卓越進入中國市場

同樣在2015年,通過收購卓越而進入中國市場的亞馬遜c端業務,在11年的發展後越做越糟糕,市場份額已經跌到1%。在華c端業務的落寞和跨境賣家亂象叢生背後其實都指向同一個問題,就是亞馬遜這家美國公司對中國的不适應。

“亞馬遜進了中國才發現,補貼跟本拼不過阿裡京東,也從來沒想到有刷單能一夜之間刷到排行榜第一的玩法。”一位接近亞馬遜中國的人表示。他透露,這背後是亞馬遜中國在整個公司尴尬的位置。

“整個公司從來沒有什麼有實權的華人中高層,中國區不斷擴招的是各種招商和業務人員。雖然落地了中國市場,但依然不接地氣。”

公司沒有起色,不少亞馬遜中國員工卻靠着倒賣資源獲取巨額利益。多名賣家都表示,在2016年,一個亞馬遜招商經理靠灰色收入就能年入千萬。這更讓總部對亞馬遜中國感到不滿。

但跨境業務并沒有像c端業務一樣徹底失敗。自2015年起,亞馬遜開始成為中國跨境賣家進入美國市場的最重要平台。“到2015年,很多eBay賣家因為成本問題抛棄eBay等平台轉投亞馬遜,同時阿裡的速賣通也開始将重點放到美國以外市場,想做美國市場的中國賣家必須依賴亞馬遜。”

這客觀上讓亞馬遜完成了壟斷,有了足夠的話語權來對付中國賣家,而不用去真正适應中國市場的玩法。

2017年底到2018年中左右,亞馬遜開始下狠手治理中國賣家,為中國賣家量身定制了一套新規。

據多名賣家介紹,首先從賣家準入上,中國賣家需要提供更多繁複的資料,審批周期拉長。其次,對于中國賣家的各種重要指标直接用絕對值進行限定。比如顧客留評率不得超過3%。“也就是說,一百個人買了産品,如果有超過3個人留了評論,不管這些人是不是真實顧客,都會按照刷評來處理。”

而對中國賣家影響最大的是這條規則:亞馬遜規定一旦在經營中有人舉報商家有侵權或刷單等行為,亞馬遜不會做任何核實,而是直接“封店,凍結款項,扣押貨物”。

“我們知道事到如今都是以前中國賣家自己作的。”陳盼說。“但是這些規定出來後,效果其實完全相反,那些以前亂搞的賣家開始惡意投訴,亞馬遜的這些規定反而給了這些人新的武器。”

亞馬遜對中國員工的大幅削權,也讓合規經營的中國賣家維權變得更難。據了解,2017年底,亞馬遜首先将販賣内部數據的重災區客服崗大批轉到印度地區,然後将中國的客服、招商等人員權限降低。

“以前銷售額高的賣家都有客戶經理直接對接,出問題能及時處理,比如遭到惡意投訴,能在被封店前完成申訴,避免損失。現在好了,他們都沒這個權限了,而且大部分中國員工隻負責招商,都不知道要找美國的哪個部門來解決。”何平說。

據多名賣家介紹,亞馬遜要求被投訴的店家自己證明自己沒有侵權或刷評,但問題是通知郵件裡根本不會告知具體是哪裡違規了,隻會告知違規的大類。這導緻許多急需救回店鋪的中國商家,隻得通過灰色渠道去獲取信息。而一封可以幫忙弄到内部信息,搞清楚違規具體原因的“申訴信”,市場價已經到了十萬人民币。

這種适得其反的結果,讓很多中國賣家開始懷疑亞馬遜的真實意圖。

在處理中國賣家的問題上,亞馬遜的思路并非讓更“靠譜”的美國員工接手,而是直接減少了對中國賣家的服務。據亞馬遜賣家透露,亞馬遜還調整了美國客服服務中國賣家的時間。以前是美國時間早上,中國時間深夜可以打電話聯系美國客服解決問題,現在亞馬遜将美國客服對接中國賣家的時間改成美國的下午,也就是中國的早上。

“但隻要你是中國電話打過去的,永遠都直接給中國客服接了。”陳盼說。“你隻能發郵件,而亞馬遜回郵件是出奇的慢。兩三天回你一封也是正常。”

亞馬遜接下來的另一些調整,更加深了人們的懷疑。

在對中國員工削權、減少正常服務支持後,亞馬遜中國又推出一系列包裝成升級服務的産品,而提供的就是原本那些招商經理可以提供的服務。

“一年2500美金。”陳盼透露。很多賣家認為這就是變相的保護費。“亞馬遜對中國商家根本不在乎。如果是個中國公司,它早被罵死了。”

“這就是美國人的思維,你必須聽我的,按照我的規矩來。他不會來試圖了解你的運行方式。而且他還很直白的通過這些規則為它自己牟利,都不帶遮掩的。”陳盼說。一名亞馬遜中國客服人員形容,其每天都在收到各種申訴,但實際情況是,“百分之七八十的中國賣家還停留在連舉證都說不清楚的階段。”

“平台在他手裡,規則是他定的,我們就需要按照人家的規矩來。”何平說。

動機:隻要中國制造,不需中國品牌

亞馬遜用最小的成本搭建起一個針對中國賣家的“懲治”系統,這使得占了亞馬遜半壁江山的中國中小商家們,在事實上進入了一種自生自滅的狀态。所有正常的溝通和服務渠道關閉後,中國中小商家紛紛開始争奪亞馬遜官方推出的一些“特權”資源。其中,2015年推出的VC(vendor center)受到熱捧,而這也正中亞馬遜“扶持自營”的下懷。

VC 是亞馬遜推出的一種“類自營”的賬号。它采取邀請制,由亞馬遜進行邀請,受邀的商家與亞馬遜簽訂類似“批發”的合約,為亞馬遜定期供貨,産品由亞馬遜運營和銷售,而品牌還可以留在商家自己手中。

但事實上,在這一關系中,最終的定價權已經被亞馬遜控制,而且回款周期變得更加漫長,往往在90天左右。“所有靠品牌帶來的好處其實都沒了。”一名VC 商家說。

VC對應的普通賬号為SC,兩者對比,VC為了獲得流量扶持需要付出很多(圖片來源:forbes)

亞馬遜把 VC 賬号視為自營對待,使它不僅有流量傾斜,還擁有比普通賬号強大的多的特權。這部分特權甚至包括“修改其他人的Listing”,也就是當VC和其他普通賣家同時銷售同一款産品時,VC商家可以修改掉其他人的Listing。上文提到過Listing對于銷售的重要性,此舉基本讓沒有對自己listing采取保護措施的普通商家赤裸站在VC面前。

“基本可以說,亞馬遜給了VC巨大的權力,足以讓他玩弄其他普通商家于股掌之中。” 薛暢說,“如果他想玩死你,也很容易。” 在PingWest品玩接觸的多名中小賣家中,幾乎所有人在使用非VC賬号銷售貨物時,都遇到過被VC賬号惡意跟賣的事情。

“曾經大家接到亞馬遜VC賬号邀請時,還會判斷一下自己到底是需要走量還是需要利潤,因為成為VC會讓你利潤率下跌很多。”一名擁有五年亞馬遜運營經驗的資深賣家說。“但随着亞馬遜收緊管理,VC相當于變成了官方授權的特權者,每個不是VC的商家都恨透了VC,但同時自己又很想變成VC。這樣才能自保。最終結果就是,基本沒人會拒絕成為VC了。”

VC本身就是亞馬遜為發展自營而推出的賬号,這樣一來,它在“吞”掉優質商家利潤這件事上的阻力就更小了。

“亞馬遜對中國市場賣家資源的定位,其實一直就是一個大的代工廠。”一名接近亞馬遜中國的人士表示。據了解,亞馬遜今年的目标已從拉攏商家進一步下沉到拓展工廠,它将推出名為“LBP”的新計劃,基于亞馬遜平台的數據判斷出賣的好的品類,然後直接找到工廠,要求其為亞馬遜的某個自營品牌貼牌生産。亞馬遜會保證給這些産品大量引流,借此吸引廠家。“這樣以來,你賣的就徹底是我亞馬遜的東西了。”這名知情人士表示。

亞馬遜也已開始為此計劃招兵買馬。據了解亞馬遜中國招聘情況的人透露。亞馬遜中國去年不停在招募招商團隊人員,“headcount好像沒有上限一般,全國各地都在擴招。”而這些招商人員的工作就是“跑工廠”。

一名已經在去年與亞馬遜簽訂類似合作的工廠主解釋了他的決定:“美國客人出手大方”。

“正常做電商,一開始合作時對方定個兩三款産品,貨量能拼夠一條貨櫃就不錯了,但這亞馬遜的單子,一款産品就能定兩條櫃。” 這樣的大單在跨境電商整體進入低迷期時更顯的難以抵抗。

工廠當然也要付出代價:首先,賬期從以前和其他電商公司合作時的“一天都不給”,延長到了90到120天。而且,他此前已經營多年的品牌也不得不放棄,因為“必須貼亞馬遜的自營品牌”。

這麼做其實就是回到了代工時代。但這名工廠主明顯沒有心思考慮這些。

亞馬遜的實際行動與與亞馬遜中國對外的宣傳完全相反。在2016年上任的亞馬遜中國總裁張文翊口中,亞馬遜正在幫助中國公司“通過亞馬遜實現傳統産業升級、傳統代工廠的突破,開展創新,打造全球品牌,實現最大化的商業價值”。在2018年一場高規格地方政府論壇上,張文翊更将亞馬遜的這一業務與“一帶一路”戰略挂鈎,稱亞馬遜在搭建一條有效、便捷的“線上絲綢之路”。

亞馬遜中國總裁張文翊

但事實上,就連亞馬遜中國自己也很難舉出符合他們宣傳的成功案例。在2017年的一篇公關報道中,亞馬遜拉來中國跨境電商集團有棵樹作為正面案例。但事實是,有棵樹從未擺脫“貿易商”和“低買高賣”模式的束縛。

“沒人知道有棵樹在賣的品牌是什麼。”多名跨境電商稱。而據了解,有棵樹以及類似的一批跨境電商大集團都在去年進行了大規模裁員。有棵樹在去年年底完成出售,以34億元人民币的價格賣給天澤信息,而類似的靠貿易商模式起家的跨境電商集團環球易購裁員30%,傲基裁員20%。

“在最好賺錢的時候,他們選擇了鋪貨的模式。沒有意識到要為之後考慮,把錢投到研發和品牌建設上。”陳暢說。“現在随着亞馬遜對中國賣家管理收緊,并加大對自營的扶持,很多品類對于第三方賣家來說已經沒有空間了。而事到如今,再想慢慢做品牌也基本不可能了。”

(文中薛暢、何平均為化名)

來源:PingWest品玩   
本文為 品途商業評論(https://guoxue.juhua568258.cn)投稿作者:品途深度 的原創作品,責編:矯薇。歡迎轉載,轉載請注明原文出處:。本文僅代表作者觀點,不代表品途商業評論觀點。

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